多宝体育小眾不“小”，可撬動(dòng)萬億體育消費(fèi)市場(chǎng)的新引擎

多宝体育今年8月，一支成立僅三個(gè)月的年輕腰旗橄欖球隊(duì)在世運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)一戰(zhàn)成名。沒有電視轉(zhuǎn)播畫面的聚光燈，也缺少觀眾喝彩，這支由半專業(yè)半業(yè)余選手組成的隊(duì)伍，參賽成員最小年齡僅15歲，卻用實(shí)力宣告了小眾運(yùn)動(dòng)的到來。在哈爾濱，同樣有這樣一群人正在為一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)的普及而努力。

“哈爾濱東北虎”是哈爾濱第一家橄欖球俱樂部，成立于2018年。主理人李先生道出當(dāng)下球隊(duì)的痛點(diǎn)：“作為全裝備制式美式橄欖球的比賽，對(duì)于裝備的需求很大，它能在碰撞時(shí)更好地保護(hù)住隊(duì)友。然而，目前國內(nèi)購買專業(yè)裝備的途徑只能通過海淘，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的店鋪買不到專業(yè)裝備?！敝芷陂L(zhǎng)，手續(xù)繁瑣是他們購物體驗(yàn)的窘境，“因?yàn)橘I前看不到，摸不到。對(duì)于品質(zhì)總是存疑，到手的裝備不乏殘次品，退貨或換貨又要經(jīng)歷約一個(gè)月的時(shí)間，但我們的訓(xùn)練和比賽一刻不能停?！?/p>

過去的幾十年里，中國的體育消費(fèi)長(zhǎng)期被籃球、足球、乒乓球這樣的大眾項(xiàng)目壟斷。而如今，能夠彰顯個(gè)性、具備社交價(jià)值的小眾項(xiàng)目，如飛盤、滑板、槳板、腰旗橄欖球，正迅速成為年輕消費(fèi)群體的身份符號(hào)與生活方式選擇。

散布在城市角落里的“小眾運(yùn)動(dòng)”

何為“小眾運(yùn)動(dòng)”？其核心并非參與人數(shù)的稀少，而是相較于傳統(tǒng)項(xiàng)目，它們受眾人群更為集中、傳播路徑更依賴社群網(wǎng)絡(luò)，以及文化屬性更具個(gè)人色彩表達(dá)。這類項(xiàng)目進(jìn)入中國市場(chǎng)，大致經(jīng)歷了萌芽期、擴(kuò)散期、破圈期三大階段。

驅(qū)動(dòng)其發(fā)展的核心動(dòng)力，多出于對(duì)社交和自我表達(dá)的需求。“Z世代運(yùn)動(dòng)消費(fèi)調(diào)研”指出，約65%的年輕人選擇飛盤、槳板、腰旗橄欖球等項(xiàng)目，是為了“結(jié)交新朋友”；在短視頻平臺(tái)，“飛盤”相關(guān)筆記增長(zhǎng)170%，槳板增長(zhǎng)210%。數(shù)據(jù)清晰地表明，“社交”已成為當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)的重要標(biāo)簽。

中國飛盤前國家隊(duì)隊(duì)員、娜迦飛盤俱樂部的隊(duì)長(zhǎng)努爾對(duì)界面黑龍江說：“這兩年飛盤運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)發(fā)展越來越好，很多朋友加入其中。我們一起揮汗如雨，見證了彼此成長(zhǎng)，為我們未來取得好成績(jī)鋪平道路?！睂?duì)于這項(xiàng)早期以“飛盤媛”出圈的運(yùn)動(dòng)，他說：“當(dāng)時(shí)就是和朋友一起玩玩，沒想到對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目我還是有些天賦，很快就掌握了技巧。我之前是練田徑的，身體素質(zhì)比較好，很快融入到了飛盤運(yùn)動(dòng)中。飛盤是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，需要每個(gè)人相互配合，通過它我也認(rèn)識(shí)了很多新朋友，非常開心?！睆谋粦蚺暗摹版隆?，到備受尊敬的“員”，努爾的經(jīng)歷正是小眾運(yùn)動(dòng)從獵奇走向?qū)I(yè)的縮影。

這類項(xiàng)目因其強(qiáng)傳播性和低參與門檻，相對(duì)適合展示在抖音、小紅書等短視頻視覺平臺(tái)上，成為“內(nèi)容制造的新寵”，如模擬沖浪體驗(yàn)的陸地沖浪板，憑借入門門檻低和社交屬性強(qiáng)的特點(diǎn)迅速流行，成交量和平臺(tái)曝光度屢創(chuàng)新高。

社群的繁榮也吸引了更多社會(huì)力量的加入。數(shù)據(jù)顯示，57%的消費(fèi)者參加過運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)，除了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)APP、運(yùn)動(dòng)品牌等“專業(yè)力量”外，商業(yè)街區(qū)、社區(qū)居委會(huì)等多元組織也積極入場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)不再是一個(gè)人的游戲，演變成一群人的狂歡。

從行業(yè)角度看，中國區(qū)運(yùn)動(dòng)品牌在走出類目突破上的進(jìn)展仍不明顯。盡管中國體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已進(jìn)入“萬億俱樂部”，但品類創(chuàng)新和差異表達(dá)仍是短板。安踏2024年財(cái)報(bào)中顯示，其跑步、籃球、綜合訓(xùn)練三大品類仍占鞋服總銷售額約 70%；李寧雖在羽毛球、健身等領(lǐng)域雖有所拓展，但相比2000年，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)依舊類似，未發(fā)生根本改變。

而國外品牌在小眾運(yùn)動(dòng)上布局更具前瞻性。以Lululemon為例，它精準(zhǔn)抓住了瑜伽生活方式文化，自2000年成立至今，已發(fā)展成市值超500億美元的國際品牌。從行業(yè)增長(zhǎng)率看，體育市場(chǎng)近5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為8.4%，競(jìng)爭(zhēng)加劇意味機(jī)會(huì)更多，但品牌仍需在品類邊界上實(shí)現(xiàn)突破。

“小眾”并非簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的溢價(jià)標(biāo)簽，而是社交價(jià)值、個(gè)人差異、消費(fèi)結(jié)構(gòu)更新的集中體現(xiàn)。中國消費(fèi)者正以這種方式探索自我認(rèn)同，而中國品牌如果不能在品類上做出突破，也將持續(xù)被邊緣化。

之于本土化裝備的“困局”

探訪哈爾濱本地多家運(yùn)動(dòng)品牌店鋪，品類仍集中在跑步、籃球、綜訓(xùn)等主流賽道。而排球、冰球、橄欖球、棒球等相關(guān)裝備，往往需要去專門的體育器材或俱樂部才能購得。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶接受新華社采訪時(shí)表示，即使中國本土體育消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入萬億級(jí)別，但體育消費(fèi)市場(chǎng)的核心引擎是賽事，尤其是職業(yè)聯(lián)賽?！八梢岳瓌?dòng)上下游諸如場(chǎng)地建設(shè)運(yùn)營(yíng)、體育培訓(xùn)、體育用品裝備制造等多種業(yè)態(tài)，我國職業(yè)體育應(yīng)著力做大做強(qiáng)，才能更好發(fā)揮頭部拉動(dòng)作用?！北M管面臨國內(nèi)品牌供給不足、專業(yè)裝備難獲取的問題，但小眾運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值依然巨大，賽事作為小眾運(yùn)動(dòng)曝光與變現(xiàn)的核心載體，仍具備將“圈層流量”轉(zhuǎn)化為“規(guī)?；癄I(yíng)收”的巨大潛力。

“小眾賽事”的“乘數(shù)效應(yīng)”

在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)生態(tài)中，社群與體驗(yàn)固然重要，但對(duì)絕大多數(shù)品牌而言，賽事帶來的一次性大規(guī)模曝光和長(zhǎng)期品牌聯(lián)想，仍然是商業(yè)化的核心路徑。要理解“小眾運(yùn)動(dòng)”如何得到品牌支持與變現(xiàn)，需要把視角放到賽事級(jí)別的“廣告價(jià)值”和“贊助回報(bào)”上：一場(chǎng)大賽能吸引多少觀眾、品牌如何在其中獲得關(guān)注、廣告費(fèi)用與回報(bào)比率如何衡量——這些都是衡量“鈔能力”的核心變量。

以超級(jí)碗為例，長(zhǎng)期以來它不僅是美式橄欖球的巔峰賽事，也是品牌廣告的“豪華展臺(tái)”。近年，一條30秒的超級(jí)碗廣告價(jià)格已達(dá)數(shù)百萬至上千萬美元區(qū)間，2024 年報(bào)道的價(jià)格約為700萬美元，而2025/2026年相關(guān)盤點(diǎn)顯示投放價(jià)格仍維持在千萬美元量級(jí)，線性電視+流媒體的傳播組合銷售創(chuàng)造了極高的覆蓋率與溢價(jià)空間。過去十年，三大電視網(wǎng)僅來自超級(jí)碗的廣告收入已達(dá)數(shù)十億美元，證明頂級(jí)賽事作為“流量稀缺池”的極高價(jià)值。

MLB的“世界大賽”在電視與流媒體端也同樣具備顯著的品牌價(jià)值。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年世界大賽的平均收視達(dá)到15.2百萬觀眾，創(chuàng)近年新高。賽事期間的觀眾、社媒互動(dòng)與球場(chǎng)入場(chǎng)數(shù)均創(chuàng)高點(diǎn)，這類集中式曝光直接拉高了贊助商品牌的可見度與話題度。

2025年哈爾濱馬拉松吸引了約35000名參賽者，并且舉行哈爾濱首屆文旅體博會(huì)配套活動(dòng)，帶動(dòng)了本地餐飲、住宿、交通與旅游業(yè)的短期增長(zhǎng)。研究表明，頂級(jí)城市馬拉松對(duì)東道主城市經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)可達(dá)百萬級(jí)至千萬級(jí)美元級(jí)。對(duì)于品牌而言，城市馬拉松既是本地化營(yíng)銷場(chǎng)：當(dāng)?shù)劂y行、旅游局、消費(fèi)品牌傾向冠名或成為長(zhǎng)期合作伙伴，也是把“品牌責(zé)任”“健康生活”理念融入營(yíng)銷鏈上的有效途徑。

與單場(chǎng)頂級(jí)賽事不同，城市馬拉松類大型群眾賽事的價(jià)值在于其“乘數(shù)效應(yīng)”，它能同時(shí)帶動(dòng)參與者、游客、媒體和城市品牌，共同產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)與長(zhǎng)期影響。

現(xiàn)代體育營(yíng)銷的回報(bào)衡量是多維的，不僅包括覆蓋與觸達(dá)（CPM）、品牌指標(biāo)（社媒聲量、認(rèn)知度提升），還包括短期交易轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期品牌聯(lián)想。頂級(jí)賽事的品牌愿承擔(dān)高昂成本，換取“品牌熱度與文化嵌入”；而中小型賽事則更看重“權(quán)重成本比”，即以更低投入獲得更高的本地參與度和長(zhǎng)期綁定價(jià)值。

哈爾濱：政策與校園的雙重驅(qū)動(dòng)

“小眾運(yùn)動(dòng)”從邊緣走向規(guī)?；?，離不開政策引導(dǎo)與校園普及兩大核心。

2025 年 9 月 8 日召開的哈爾濱秋季旅游系列主題新聞發(fā)布會(huì)，明確將一系列體育賽事納入秋季活動(dòng)清單，形成“賽事＋文旅＋城市體驗(yàn)”的聯(lián)動(dòng)思路。這標(biāo)志著政策已從宏觀口號(hào)轉(zhuǎn)向具體執(zhí)行，將賽事視為提升客流量、延長(zhǎng)旅游季、帶動(dòng)本地消費(fèi)的關(guān)鍵抓手。

任何體育項(xiàng)目的可持續(xù)增長(zhǎng)，都離不開學(xué)校這個(gè)“輸血站”。哈爾濱市近年將“校園體育”作為優(yōu)先項(xiàng)來推動(dòng)，倡導(dǎo)“活力校園”新生態(tài)，強(qiáng)調(diào)把線下體育課堂與線上資源融合、深化體育課堂教學(xué)改革，用信息化手段支撐體育教育，這為把小眾項(xiàng)目納入校園課程創(chuàng)造了條件。

小眾運(yùn)動(dòng)或許暫時(shí)難以與籃球、足球這樣的主流項(xiàng)目在規(guī)模上抗衡，但它們?cè)诠枮I有了真實(shí)的土壤，既有政策的支持，也有群眾的參與，更有消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸打開。這意味著在未來，小眾運(yùn)動(dòng)不再只是小圈子的自我表達(dá)，而可能成為推動(dòng)城市形象、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和居民生活方式轉(zhuǎn)變的重要力量。